La globalización y
las telecomunicaciones han contribuido a cambiar el mapa mundial en todas sus dimensiones, en lo que a este trabajo concierne, el ámbito del consumo será el eje principal. El consumo relacionado con la figura de personas consumidoras, y
a su vez relacionado con los nuevos modelos de producción que inciden en los modos de consumir y
a su vez de reclamar.
Para entender estos nuevos procesos de producción, que influyen directamente en los instrumentos que las empresas ofrecen para desarrollar una reclamación, hay que poder visualizar cómo es el nuevo modelo de producción que se extiende a lo largo del globo. Las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones facilitan la dispersión geográfica de las actividades económicas operando así globalmente, lo que posibilita que las empresas de productos o servicios estandarizados tengan mayores opciones de localización. Este es el caso, por ejemplo, de los call centers o de las oficinas online de las empresas que analizaremos en la investigación. Servicios que, como ilustrarán los resultados, a priori pueden resultar rentables a las empresas, pero que tienen un importante costo en confianza de las personas consumidoras hacia la empresa2 (Saskia Sassen y
Castels).
Este nuevo modelo da lugar a reorganizaciones en los modos de producción, explotación y
consumo, que a su vez inciden a la hora de desarrollar una queja o reclamación. Los procesos que se implementan desde las empresas y
desde los servicios públicos o privados para llevar adelante una queja también están inmersos en esta realidad, es esta situación la que limitará o caracterizará el propio proceso de reclamaciones.
En este proceso no podemos olvidar a la persona como individuo. Simmel (Marinas, 2000) habla de la conformación de una sociedad en la que aparece una nueva clase ociosa y
que establece un nuevo modelo de socialización, a partir de la Industrialización principalmente. Por tanto, el objeto del consumo no es solo el bien que se adquiere, sino una red más amplia de normas culturales, de relatos y
signos en la que los objetos se presentan y
que cobran significación, y
que Simmel denomina inauguralmente estilo de vida. (185).
Todos los cambios que se han ido dando en los últimos tiempos nos llevan a observar una sociedad cada vez más identificada con la identidad de persona consumidora que con la de ciudadana. No solo habló de esto Simmel, sino que otros autores-as han analizando estos nuevos parámetros de identidad, sociedad y
participación, tales como Guy Debord, Walter Benjamin, Hannerz, Appadurai, Castells, García Canclini. Como se afirma en las diferentes investigaciones y
reflexiones desarrolladas, los cambios en los modos de consumo han alterado las formas y
posibilidades sentirse parte de la sociedad y
así lo resume García Canclini en su libro Consumidores y
Ciudadanos:
Junto con la descomposición de la política y
el descreimiento en sus instituciones, otros modos de participación ganan fuerza. Hombres y
mujeres perciben que muchas de las preguntas propias de los ciudadanos [...] se contestan más en el consumo privado de bienes y
de los medios masivos que en las reglas abstractas de la democracia o en la participación colectiva en espacios públicos. (García Canclini)
Es así como se nos convoca a participar en este mundo, y
a partir de donde se emplean las mismas técnicas que se han desarrollado para vender, que para informar, formar y
enseñar a la ciudadanía como sujetos de consumo.
2 Ver punto 5.4.3 del apartado "Resultados".