APARTADO 1. PERSONAS USUARIAS Y RECLAMANTES ¿NUEVOS PERFILES DE CONSUMO?
En primer lugar, para poder hablar de reclamantes tenemos que hablar primero de una serie de conceptos básicos. Hablar de personas consumidoras o usuarias es el primer paso, ya que sin la acción de consumir no podemos pensar en la posible acción de reclamar. Pero también es necesario abordar qué se entiende por reclamación, y en conjunto, cómo se configura el consumo1.
1 Tomamos estas definiciones de la legislación básica, de materiales y webs institucionales y divulgativas sobre consumo. Ver Bibliografía y Webgrafía.
1.1. La globalización: nuevo modelo de producción, consumo y reclamación
La globalización y las telecomunicaciones han contribuido a cambiar el mapa mundial en todas sus dimensiones, en lo que a este trabajo concierne, el ámbito del consumo será el eje principal. El consumo relacionado con la figura de personas consumidoras, y a su vez relacionado con los nuevos modelos de producción que inciden en los modos de consumir y a su vez de reclamar.
Para entender estos nuevos procesos de producción, que influyen directamente en los instrumentos que las empresas ofrecen para desarrollar una reclamación, hay que poder visualizar cómo es el nuevo modelo de producción que se extiende a lo largo del globo. Las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones facilitan la dispersión geográfica de las actividades económicas operando así globalmente, lo que posibilita que las empresas de productos o servicios estandarizados tengan mayores opciones de localización. Este es el caso, por ejemplo, de los call centers o de las oficinas online de las empresas que analizaremos en la investigación. Servicios que, como ilustrarán los resultados, a priori pueden resultar rentables a las empresas, pero que tienen un importante costo en confianza de las personas consumidoras hacia la empresa2 (Saskia Sassen y Castels).
Este nuevo modelo da lugar a reorganizaciones en los modos de producción, explotación y consumo, que a su vez inciden a la hora de desarrollar una queja o reclamación. Los procesos que se implementan desde las empresas y desde los servicios públicos o privados para llevar adelante una queja también están inmersos en esta realidad, es esta situación la que limitará o caracterizará el propio proceso de reclamaciones.
En este proceso no podemos olvidar a la persona como individuo. Simmel (Marinas, 2000) habla de la conformación de una sociedad en la que ap
arece una nueva clase ociosa y que establece un nuevo modelo de socialización, a partir de la Industrialización principalmente. Por tanto, el objeto del consumo no es solo el bien que se adquiere, sino una red más amplia de normas culturales, de relatos y signos en la que los objetos se presentan y que cobran significación, y que Simmel denomina inauguralmente estilo de vida. (185).
Todos los cambios que se han ido dando en los últimos tiempos nos llevan a observar una sociedad cada vez más identificada con la identidad de persona consumidora que con la de ciudadana. No solo habló de esto Simmel, sino que otros autores-as han analizando estos nuevos parámetros de identidad, sociedad y participación, tales como Guy Debord, Walter Benjamin, Hannerz, Ap
padurai, Castells, García Canclini. Como se afirma en las diferentes investigaciones y reflexiones desarrolladas, los cambios en los modos de consumo han alterado las formas y posibilidades sentirse parte de la sociedad y así lo resume García Canclini en su libro Consumidores y Ciudadanos:
Junto con la descomposición de la política y el descreimiento en sus instituciones, otros modos de participación ganan fuerza. Hombres y mujeres perciben que muchas de las preguntas propias de los ciudadanos [...] se contestan más en el consumo privado de bienes y de los medios masivos que en las reglas abstractas de la democracia o en la participación colectiva en espacios públicos. (García Canclini)
Es así como se nos convoca a participar en este mundo, y a partir de donde se emplean las mismas técnicas que se han desarrollado para vender, que para informar, formar y enseñar a la ciudadanía como sujetos de consumo.
1.2. ¿Por qué adquirimos las cosas que adquirimos?
Explica la antropóloga Susana Narotzky (1997) que el consumo es solo una parte de las actividades de "aprovisionamiento de recursos", que puede incluir actividades mercantiles, productivas, reproductivas e incluso domésticas. Se trata de un proceso complejo, que integra relaciones de producción, distribución, ap
ropiación y el propio consumo. Cada contexto espacio-temporal va a marcar las formas y pautas de ap
rovisionamiento, además de dirigir determinados productos y servicios a diferentes agentes sociales y mercantiles.
Según esta visión, el significado de los bienes consumidos define identidades y, subraya diferencias o similitudes entre los grupos sociales (Molina y Valenzuela, 2006), es decir, define estilos de vida. Otros estudios3 sobre el consumo han seguido indagando en la relación directa del consumo con el estatus y la identidad, hecho que marca también el acceso, constancia y proceso a la hora de hacer reclamaciones4.
La principal ap
ortación de la Antropología del consumo, es señalar que como personas consumidoras, tenemos capacidad de elegir un producto o servicio, y esa elección dependerá de factores como nuestros ingresos, el punto de venta/provisión que nos resulte más conveniente, la información que tengamos sobre las opciones de adquisición, nuestro posicionamiento ideológico incluso, pero asimismo entran en juego elementos menos evidentes y nombrados, (Narotzky, ibíd.). Como demostrará el trabajo realizado, la decisión en la práctica de decantarse por un producto o servicio, o de continuar siendo cliente de una empresa, está influenciada por factores que muchas veces son ignorados, como por ejemplo, los sentimientos que genera enfrentarse a un proceso de reclamación5. Es necesario por tanto atender a las formas en que estos procesos redundan en el acceso y la fidelización en los sectores de interés en este estudio.
3 Para saber más sobre este tema consultar obras como La distinción de Bordeau, The social life of things de Ap
padurai, The world of goods de Douglas y Isherwood, Provisioning de Narotzky.
4 La antropología ha sido una de las disciplinas que ha hecho una importante ap
ortación a los estudios de consumo, con sus estudios desde la perspectiva de la economía política (Wolf, 1982; Mintz, 1985). Desde una perspectiva transaccionalista y culturalista, podemos encontrar a Kopytoff (1986), y el imprescindible Ap
padurai (1986). Sobre la reproducción y mantenimiento de élites económicas y políticas a través de patrones de consumo, destaca Bourdieu (1979). También encontramos estudios sobre consumo en sociedades no occidentales (Bohannan, 1959; Bloch y Party, 1989).
1.3. ¿Quién reclama?
¿Quién reclama? ¿Por qué se reclama?, esa es la pregunta que nos viene a la cabeza después del análisis realizado en las líneas anteriores. ¿Acaso son preguntas que las podemos contestar desde la teoría? Podemos decir que no, o al menos que la respuesta quedaría incompleta: para conocer este aspecto es necesario acercarnos a él desde la experiencia, ¿Qué hace que llevemos a cabo una reclamación? ¿Qué mecanismos posibilitan llevar hasta el final una reclamación? ¿En qué casos nos quedamos a medio camino?
Muchas son las preguntas que nos surgen a la hora de desarrollar este ap
artado. De entrada, la importancia social y concienciación en materia de consumo va in crescendo, y podemos encontrar diferentes iniciativas desde los poderes públicos, orientadas a contribuir en la divulgación y defensa de los derechos de las personas consumidoras, y en los últimos años, a promover un consumo responsable entre la ciudadanía. Tal es el caso, por ejemplo, del establecimiento del día 15 de marzo como Día Mundial del Consumidor, que sirve para retomar en el discurso público este asunto con periodicidad (mínima) anual. Hoy por hoy podemos recurrir a las estadísticas que nos dan una ligera idea de qué sectores de consumo reciben más reclamaciones, y recoger esos datos para desarrollar una pequeña foto de cuál es la situación a la que se enfrentan las personas consumidoras una vez adquirido un producto o un servicio. Aún así nos seguimos preguntando quién reclama y qué nos empuja hacerlo. Para hacer un análisis en profundidad necesitamos acercarnos a las personas consumidoras, reclamantes y no reclamantes, y a las instituciones y entidades privadas que se articulan alrededor de estas situaciones, y que nos cuenten de primera mano su experiencia.
Cambios en el consumo
No hay duda que las tendencias y hábitos de consumo han variado, las luchas generacionales acerca de lo (no) necesario y lo (no) deseable cambian según la época, la situación económica y las modas. También varía la tolerancia que tenemos frente a la durabilidad de los objetos, y a partir de aquí podemos interpretar el descontento contemporáneo, es decir ya no mencionamos solo lo que falta, sino que tenemos que partir de la sensación de que los objetos y experiencias que poseemos se vuelva a cada instante obsoleto o deje de desarrollar su función.
Ya no podemos hablar de conformarse con lo que se tiene como en los años 60 y 70, en la sociedad del consumo actual tenemos que hablar de qué es lo que se quiere. La tendencia de las últimas décadas ha sido que las personas no se han conformado con un pequeño parche en la goma de la lavadora realizado por el sobrino; sino que la lavadora se ha comprado bajo una variable de parámetros que nos hacen entender la lavadora más allá de su función de lavado. Por eso, lo que se espera del objeto y de la empresa varía según las expectativas, costos, usos, etc.
Si bien esta tendencia se ha mantenido, a partir de 2007 tenemos que hablar de un contexto diferente. La recesión de ese año, unida a la posterior coyuntura de crisis que se extiende hasta la actualidad, ha hecho que los valores se modifiquen, se formulen desde otras variables, en las que ese hiperconsumismo imperante se ha tenido que aliar con el retroceso de oferta, y la disminución de posibilidades de adquisición de bienes. Situación que ha sido sobrevenida, y que ha encontrado a la población desprevenida, con pocas herramientas para afrontar ese cambio, ya que esa retracción de las empresas ha supuesto también una pérdida de calidad en la oferta, entendida esta desde el propio producto o servicio, hasta todo lo relacionado a la atención al cliente postventa, como por ejemplo, las vías de ejercicio de derechos. Y esta situación no ha afectado solo al sector privado, sino también al público, puesto que los recortes de gasto público de los últimos años también han afectado a los departamentos de consumo de los diferentes niveles administrativos. En tal sentido, hacia la valoración por parte de las personas consumidoras de aspectos materiales antes no tan considerados, ap
untan algunos de los resultados obtenidos en el trabajo desarrollado, como mostraremos en posteriores ap
artados.
También debemos hacer referencia a que las personas que se encargan de la buena gestión de los objetos o de los servicios que se contratan no siempre son las personas que lo usufructúan. En un estudio realizado por Farapi en 2011 en el Centro de Información al Cliente de Fagor, se identificó que las personas que realizan las reclamaciones en muchos casos no son las personas que compraron el objeto o contrataron el servicio y tampoco son las personas que hacen uso del mismo. Podemos hablar de que en muchos de los casos donde hay personas mayores, las personas que se encargan de que los servicios o los objetos funcionen adecuadamente son sus hijos-as o nietos-as siendo estos-as las que realizan la reclamación pertinente. No debemos olvidar además que las mujeres son las responsables del 80% de las decisiones de compra en los hogares, por tanto, suelen ser objeto de deseo de la gerencia de mercadeo, de las campañas publicitarias y de la diversificación del mercado, bien mediante productos y servicios dirigidos directamente a ellas, bien como gestoras y organizadoras de las compras de los miembros de su unidad doméstica (Carosio, 2008).
1.4. Definiciones necesarias
Por último, antes de entrar en otro punto, es necesario recoger algunas definiciones básicas para lograr un consenso y entendimiento sobre los conceptos en los que se va a basar la información aquí analizada.
Personas consumidoras y usuarias
La Ley 6/2003 de Estatuto de las Personas Consumidoras y Usuarias del País Vasco define a las personas consumidoras y usuarias como aquellas "personas físicas o jurídicas de cualquier nacionalidad o residencia que adquieran, utilicen o disfruten, como destinatarias finales, bienes muebles o inmuebles, productos o servicios, siempre que el proveedor sea una empresa, profesional o la propia Administración cuando preste servicios o suministre productos en régimen de derecho privado". A partir de esta definición se establecen los derechos que les corresponden, y la condición de irrenunciabilidad de estos derechos.
Dentro del colectivo de personas consumidoras y usuarias, establece dos situaciones de protección prioritaria: cuando tengan relación directa con productos o servicios de uso común, ordinario y generalizado; y cuando afecten a colectivos de especial protección en situaciones de inferioridad, subordinación o indefensión.
No se considera como personas consumidoras y usuarias a las personas físicas o jurídicas que integren los productos, bienes y servicios en un proceso productivo, de comercialización o prestación de servicios.
Vías ante disconformidad: queja, reclamación y denuncia
Ante la disconformidad por un producto o servicio, cabe el recurso a diferentes vías, que definimos a continuación:
La queja es una manifestación de insatisfacción de las personas con los servicios prestados, el funcionamiento de un producto, o el trato dispensado durante una transacción. La principal característica es que no se formaliza por escrito, o no se continúa el proceso hasta convertirla en una reclamación, por lo que sus efectos prácticos no van más allá del desahogo. Está muy relacionado con el concepto consulta, ya que en buena parte las personas que realizan una consulta a un organismo o entidad de defensa de consumo es porque en el fondo subyace una queja, una disconformidad con el servicio o producto. En la información que sustente sus motivos de queja, así como en la valoración personal, reside que la consulta o queja se convierta o no en reclamación.
La reclamación, por su parte, es la expresión por escrito de una queja o insatisfacción por parte de la persona consumidora o usuaria. Mediante esta, pone en conocimiento del comercio que le ha vendido el producto o prestado el servicio, un perjuicio causado por una mala práctica realizada por esta y por la que se pretende su reparación o resarcimiento de un daño sufrido.
Como mostrará el trabajo etnográfico, en la práctica, lo que se entiende por queja, reclamación, y especialmente por consulta, puede ser objeto de diferentes interpretaciones, que hacen que se puedan confundir, y extraer diferentes conclusiones al respecto7.
Como principio general, todos los sujetos responsables de la producción, comercialización, distribución y venta de bienes y productos o prestación de servicios deben contestar, por escrito razonado, a las quejas y reclamaciones de consumidores y usuarios.
Un concepto relacionado, pero diferente en matiz, es la denuncia. Consiste en la exposición de unos hechos que pueden ser constitutivos de infracción, con la finalidad de ponerlos en conocimiento de la Administración competente. No persigue efectos compensatorios.
Así pues, ¿cuáles son los mecanismos y dinámicas por las que estos conceptos interactúan?, ¿qué factores entran en juego, y cómo operan? Este acercamiento busca desvelar estas interrelaciones, para mejorar en la defensa de los derechos de las personas consumidoras y usuarias.